قدرت فراگیر رسانه

ایرانِ سال ۵۶ است. مرد جوان بر اثر یک اعتماد بیش از اندازه، پس از ده سال پیمانکاری، خانه، اتوموبیل و ویلای شخصی‌اش را از دست می‌دهد. لودر، جرثقیل، تراکتور و هر چه دارد از کفش می‌رود. او که حالا ۳۱ سال دارد، می‌شود مستاجر منزل خودش. با چشمی گریان به خانه می‌آید. خودش را باخته. همسرش اما بیش از این‌ها در او می‌بیند:

مگر تو همیشه نمی‌گفتی که در دوران کودکی کلی کار انجام داده‌ای؛ حتی طناب درست می‌کردی و به دختربچه‌ها می‌فروختی و تازه به پیمانکاری و مهندسی ذوب فلز رسیدی؛ الان هم می‌توانی.

با قابلمه‌ای که در خانه دارند سالاد الویه و شله‌زرد می‌پزند تا بفروشند. مرد که تا چند روز پیش بنز سوار می‌شد و راننده داشت، حالا با ماشین کرایه‌ای، غذا به مغازه‌ها می‌برد تا بلکه بخرند. ساعت ۳ نیمه شب بیرون می‌زند تا جنس دست و پا کند. شبی یک ساعت می‌خوابد و از زمین و زمان خجالت می‌کشد.

با ۵ هزارتومان یک ژیان دست دو می‌خرد. همسرش طلاها و حلقه‌ی ازدواجشان را می‌فروشد تا خرج زندگی را بدهد. یازده نفری، که همه از فامیلند و قرضی برایش کار می‌کنند، تولید  را پیش می‌برد. کار را به زیرزمین ۱۱ متری خانه گسترش می‌دهد. او که با روابط عمومی آشناست، تبلیغات محیطی را شروع می‌کند. دوست و آشنا را به مغازه‌ها می‌فرستد تا محصولاتش را طلب کنند. بعد که ویزیتورها برای عرضه‌ی محصول به مغازه می‌روند، مغازه‌دار حس می‌کند جنس مشتری دارد و می‌خرد. محصولاتش بیشتر شناخته می‌شوند و خواهان پیدا می‌کنند.

انباری در اکباتان می‌گیرد و تجهیزش می‌کند. اما روز بازدید برای کسب پروانه، کارگاه می‌سوزد. طعنه می‌خورد که کارگاه را سوزانده تا از بیمه پول بگیرد. قلبش به درد می‌آید اما امیدش پا برجاست. ۲۹ ماه دوندگی می‌کند. از اتاق بیرونش می‌کنند. مدارکش را از پنجره به حیاط می‌ریزند. عینکش را پرت می‌کنند. ناسزا می‌شنود و بالاخره یک روز در آسانسور امضای پروانه‌ی تولیدش را می‌گیرد؛ به قول خودش، بین زمین و آسمان!

بهروز فروتن، اکنون بنیان‌گذار صنایع غذایی بهروز و مشاور عالی صنایع غذایی کشور است. کار را از زیرزمین ۱۱ متری خانه شروع کرد و به ۴۰ هزار مرکز توزیع در سراسر کشور رسید. ژیان ۵ هزارتومانی‌اش به ناوگان توزیع کشوری بدل شد و کارگاه سوخته‌اش  شد ۸۰ هزار متر مربع زمین کارخانه بهروز.

— برگرفته از مصاحبه‌ی بهروز فروتن با هفته‌نامه‌ی شنبه

شاید برای دقایقی غرق در داستان بهروز فروتن شده باشید. تجربه‌ی غرق شدن زمانی رخ می‌دهد که شخص خود را به جهانی دیگر می‌سپارد. در این اوضاع، شخص صرفا سرگرم و پیگیر داستان نیست، بلکه اصلاٌ لیز خورده و داخل واقعیتی ساختگی غوطه‌ور‌ شده است. شاید چون نمی‌توانیم اندازه‌ی چنین تجربه‌ای را به طور کمّی بیان کنیم  – ‘چندتا’ مسحور داستان شدید؟ – قدرتش را دست کم گرفته‌ایم.

غرق شدن همان سرگرم شدن نیست. غرق شدن زمانی رخ می‌دهد که یک داستان، یا یک پیام بازاریابی، عملی را در مخاطب بر انگیزد؛ این عمل ممکن است یک توییت، یک پیام در تلگرام یا یک گپ و گفت رو در رو باشد.  غرق شدن زمانی رخ می‌دهد که مخاطب،‌ اصلاً فراموش کند که مخاطبی در کار است. غرق شدن، مرزها را تیره‌ و تار می‌کند؛ مرز بین داستان و بازاریابی، داستان‌گو و مخاطب، توهم و واقعیت از هم قابل تمیز نیست.

امروزه، داستان‌سرایی (Storytelling) بر قلمروهای تجارت، مثل برندینگ و خرده‌فروشی سایه افکنده است. بازاریابانی که به قدرت داستان‌ها پی برده‌اند نسبت به آن‌هایی که از این فضا دور مانده‌اند، به طرز قابل توجهی به برگ برنده نزدیک‌ترند.

عقلم بدزد

غرق شدن امروز آدم‌ها بیشتر محصول جانبی عصر دیجیتال است. بازی‌های رایانه‌ای و اینترنت به افراد یاد داد به جای این که نظاره‌گری منفعل باشند، خودشان فعالانه مشارکت کنند؛ تنها نگاه کردن دیگر کافی نیست. افراد می‌خواهند شیرجه بزنند و کمپانی‌هایی مثل دیزنی، فیس‌بوک و توییتر همه‌ی تلاششان را می‌کنند تا بهترین سکوهای شیرجه را فراهم آورند.

با این که تکنولوژی دیجیتال به هرچه بیشتر پا گرفتن این وضع انجامیده، اما غرق شدن در تقریباْ هر شکلی از رسانه می‌تواند تجربه شود. از کتاب گرفته تا تئاتر، انسان‌ها قرن‌هاست که غرق داستان‌ها می‌شوند. زمانی منتقدان چارلز دیکنز را به باد انتقاد گرفتند که رمان‌هایش را به شکل سریالی منتشر می‌کند، چرا که «علاقه‌ای بیماری‌گونه» در خوانندگانش به وجود می‌آورد که فرصت انجام کارهای احتمالا مفیدتر را از کف ایشان می‌رباید. منتقدان دیکنز اگر اکنون زنده بودند، باید نگاهی به سریال فرندز با بیش از ۵۲ میلیون بیننده در آمریکا می‌انداختند.

پیشرفت تکنولوژی تجربیاتی خلق کرد که حتی از رمان‌های سریالی دیکنز نیز بیشتر بشر را در خود غوطه‌ور می‌کردند. از چاپ سنگی تا عکس و استریوگراف که انسان را متحیر می‌ساخت، تا تصویر متحرک که برگ زرین تازه‌ای به دفتر تجربیات آدمی افزود، تا عینک‌های واقعیت مجازی که امروز خیلی‌ها دارند برای خریدنش دودوتا چهارتا می‌کنند، جملگی حکایت از آن دارند که ما انسان‌ها عاشق غوطه‌ور شدنیم.

ما غرق داستان‌ها می‌شویم، چون انسان هستیم و این ویژگی ریشه در سرشت تکاملی ما دارد. تا بشر بوده و هست، داستان‌ها هم بوده و خواهند بود؛ تنها در رسانه‌ها و ابزارهای متفاوتی تجلی پیدا کرد‌ه‌اند. این هنر داستان‌سرایان است که با خلق داستان‌های ناب، مخاطب را با خود هم‌سفر و در خود غوطه‌ور کنند.